tasarım! heyecan verici!

Her pazarlama müdürünün yeni geldiği şirkette yaptığı iki şey vardır; biri markayı revize etmek ikincisi de web siteyi yenilemek. Farklı davranmayı tercih eden çok az pazarlama yöneticisi gördüm[1].

Pazarlama, yaptıkları işlerden bağımsız olarak, her insanın hayatına dokunduğu için insanların pazarlama konusunda söyleyecek çok şeyi vardır.

Bir muhasebecinin işiyle ilgili kolay kolay yorum yapamazsınız, bir endüstriyel tasarımcı için belki ama bir fizik mühendisinin işini nasıl yapması gerektiğiyle ilgili de çok bir yorumda bulunamazsınız. Ama pazarlama öyle mi? Televizyonu açarsınız reklamlar, metroya girersiniz dev billboard’lar, radyoyu açarsınız, kulak tırmalayan jingle’lar. Haliyle bunları beğenip beğenmemeniz size şirketinizdeki pazarlama çalışmalarıyla ilgili de serbestçe yorum yapma hakkı sunar. Çünkü pazarlama her yerdedir.

Bir keresinde ürün ile ilgili yaptığımız bir müşteri anketinde gelen fikirlerin neredeyse yarısından fazlası nasıl reklamlar çekmemiz ve ürünü nasıl pazarlamamız gerektiği ile ilgiliydi.

Tasarım da böyledir.

Herkesin iyi bir tasarımın nasıl görünmesi konusunda bir fikri vardır. Yeşilin yanına turuncu yakışır, mavinin yanına gri; logolar bir tık büyümeli ya da ufalmalıdır; yazı görselin ortasında durmalıdır, o yazı karakteri çok da net okunmuyordur, bu görsel gerçekten hiç olmuş mudur?

Bir keresinde bir şirket sitemizdeki butonların rengiyle ilgili “kesinlikle şu renk olmalı çünkü bla bla bla” diye yorum yapmıştı. Bla bla bla diye geçiyorum nedenlerini çünkü tamamen kendi deneyimlerinden örnek vermişlerdi. Tasarım işinin kuralları olmakla birlikte kendi sitenizde işe yarayan bir buton rengi bir başka sitede o kadar da işe yaramayabilir çünkü kurumsal kimlik farklıdır.

İdeal tasarım, işlevsel tasarımdır ve bu işlevsellik çerçevesinde kullanıcı deneyimi ve kurumsal kimliğini, hikayenizi iyi bir şekilde harmanlamanız gerekiyor.

Ana sayfa insanın kendisine yakışanı giymesidir!

E-ticaret işindeki hemen herkes ana sayfası için çalışır.

Çevrenize bir bakın…

Çok az insan “gerçekten” sağlıklı yaşamakla ya da beynini geliştirmekle ilgilenir; çoğu kez amaç dışarıdan ilgi çekici görünecek bir forma sahip olmakla ilgilidir. İlgi çekici olmanız insanların size bir şans tanımalarını sağlayabilir ama muhabbet etmelerini sağlamak istiyorsanız kendinize başka yatırımlar da yapmalısınız.

Evet, web sitesi dünyasında hemen herkes ana sayfa için çalışır. Amaç daha fazla insan getirmektir, trafiği artırmaktır ki satışlar da artsın. Ama ana sayfa için gösterilen çabanın bir kısmı ziyaretçinin sitede yaşadığı deneyimi iyileştirilmek için gösterilse satışlarınız tahmin ettiğinizden daha fazla artabilir.

Siteniz inanılmaz güzel görünebilir ama insanlar aradıklarına ulaşamıyorlarsa ya da alışveriş yapamıyorlarsa bir sorununuz var demektir.

Gerçekçi olun.

Yıllar önce bir yöneticim bana ciddi bir şekilde neden Apple lansman sunumları gibi sunumlar yapamadığımızı sormuştu. Bu ciddi sorusu karşısında benim de ciddi bir yanıt vermemi bekliyordu. Kafasındaki cevap mıydı bilmiyorum ama kendisine böyle sunumlar yapamıyor olmamızın nedeni olarak Apple olmadığımızı göstermiştim.

Şirketin Apple olmamasını geçtim, haftalık çalışma mesaisi 50 saati geçen, üzerinde farklı konulardan alakasız iş yükleri olan, tasarımcı olmayan pazarlama müdürünüzün sunum hazırlamak için harcayabileceği maksimum 3 saatlik zaman diliminde bir Apple lansman sunumu çıkartabileceğine yönelik elbette bir umudunuz olabilir. Ama bu boş bir umuttur.

Gözlemlediğim kadarıyla web sitesi tasarımı konusunda da boş umutlar beslemekte üzerimize yok. Bugüne kadar web sitesinden tam anlamıyla mutlu olabilen herhangi bir şirket görmedim. Şirketlere bu konuyla ilgili detaylar sorduğumda da çoğu kez “ya işte iyi durmuyor” gibi sübjektif yanıtlar almaktan da öteye geçemedim.

Web sitesi tasarımını yenilemeye gelince de şikâyet eden konularla ilgili herhangi bir analiz yapılmaksızın, ajansa “sitemiz x firmanınki gibi olsun, şöyle de bir bölüm olsun, az paraya çok şık bir tasarım olsun” gibi brief’ler veriliyor.

Eğer sitenizi, e-ticaret işinde olun ya da olmayın, satış amaçlı kullanıyorsanız sitenize emek harcamak zorundasınız. “Para” da harcamak zorundasınız ama parası olan şirketler de “nasıl olsa parasını ödüyoruz, her şeyi ajans yapsın” noktasından ileri gidemiyor. Her şeyin başı emek.

İyi bir tasarım sadece göze hoş gelmez, amacınıza ulaşmanızı sağlamalıdır. Amacınızı belirlemeden hangi ajansa giderseniz gidin eliniz boş döneceğinizden kuşkunuz olmasın.

Gelin bir karşılaştırma yapalım.

Dünyanın tartışmasız en iyi pazaryerlerinden biri olan eBay, açılışta kullanıcıyı oldukça sade bir tasarımla karşılıyor.

ebaygittigidiyor

Ben bu satırları yazarken ana sayfada (pembe bölüm) sadece 3 tane banner vardı. Menü oldukça sade; en çok satan ürünlerden oluşturulmuş kategorilere yer verilmiş. eBay’in öne çıkan özelliği “Money Back Guarantee”, yani para iade güvencesi ise özellikle ilk kez alışveriş yapanlar ya da bu konuda yeni olanlar için dikkat çekici bir güven sunuyor.

eBay Türkiye diyebileceğimiz GittiGidiyor, yine Türkiye’nin en iyi pazaryerlerinden biri. O ise ana sayfasında kullanıcıyı rengarenk bir dünya ile karşılıyor.  Banner sayısının fazlalığı beni düşündürüyor. Umarım “her şeyi koyalım” kültürümüzün eseri değildir.  Menü de yabancı muadilinin aksine oldukça kalabalık. Fakat unutulan bir nokta var; eğer kafanızda ne alacağınız belli değil ise, böyle bir ortamda çabucak kaybolabilirsiniz.

Elbette her iki site farklı ülkelere hitap ettiği için tasarımlarında farklılıklar olması normal. Örneğin biz okumayı sevmiyoruz, görsel yönümüz daha ağır basıyor; Batı ülkeleri ise daha temiz daha net tasarımlardan hoşlanıyor. Bununla birlikte kullanıcının kafasını karıştırmamak gerekiyor; kafası karışan müşteri ortadan kaybolur. Bazen çok seçenek olması, o kadar da iyi değildir.

Gerekli değilse atın gitsin.

Richard Koch, 80/20 İlkesi isimli kitabında pazarlama konusunda üç altın kural olduğunu söyler.

Bu kurallardan biri şudur;

Pazarlama faaliyeti ve tüm şirket, şirketin satışlarının ve/veya karının yüzde 80’ini sağlayan yüzde 20’lik müşteri kesimini tatmin etmek, elde tutmak ve bu kesime yapılan satışın hacmini genişletmek için olağanüstü çaba harcamalıdır.

Bu kurala bağlı kalarak ürünlerin kar getirmeyen yüzde 80’inin, satıştan kaldırılması gerektiğini de söyler.

Ürünlerin kar getirmeyen yüzde 80’ine neden gerek duyulduğu konusunda, görünürde oldukça iyi nedenler gösterilebilir; ürün çeşidini daraltmakla piyasadaki “yerini kaybetme” korkusu gibi. Bunun gibi mazeretler, alışveriş edenlerin, dikkatlerini satın almak istedikleri üründen uzaklaştıran ve almaya hiç niyetli olmadıkları çok sayıda ürün çeşidini görmek istedikleri gibi garip bir görüşe dayanır. Bu ne zaman denense, vakaların yüzde 99’undaki yanıt, marjinal ürünlerin listeden çıkarılmasının, müşterinin gözündeki imaja bir nebze bile zarar vermeden karları artırdığıdır.

Online mağazanıza bir de bu gözle bakmayı deneyin.

Online mağazanızı oyun alanıza dönüştürün

Hayır, gamification (oyunlaştırma) anlatmayacağım.

Parklarda oynayan çocukları görmüşsünüzdür. Sağdan sola koşarlar, soldan sağa koşarlar, salıncakta ayakta sallanırlar, kaydıraktan aşağıya kayıp bir de yukarı doğru tırmanmayı denerler. Çocuklar her şeyi deneysel ele alır. Onların bir sınırı yoktur. Kaydırağın sadece aşağı kaymak için olduğunu kim söyledi?

Online mağazaların sık sık fiziksel mağazalara kıyasla görmezden gelen bir özelliği de harika bir oyun alanı sunmaları.

Sitenizi tamamladınız, online ödeme almaya başladınız… Siteniz senelerce aynı şekilde kalmak zorunda değil. Elbette her sene yenilemenizi de tavsiye etmiyorum; zamanınızı ve paranızı boşa harcamak olur. Ama neden banner yerlerini, akışları, ürün sayfalarını, renkleri ara ara değiştirip çeşitli deneyler yapmayı denemiyorsunuz?

Annelerimizin, anneannelerimizin evlerinde olan, bir kere döşenmiş ve senede bir kere temizlik için açılan, misafirlerin dışında kimsenin giremediği bir salon mu tasarladınız yoksa e-ticaret sitesi mi?

banner

[1]Kendimi bunun dışında tutmak isterim ama belirtmem lazım, işe pazarlamacı olarak girdiğim şirketlerde hayatımın bir noktasında bir iki kez dışında kendi isteğim ve arzum dışında web sitesini baştan sona yenilemek zorunda kaldım.