pazar analizi

Toprağı kazmadan temel atabilir misiniz?

Üniversitede çeşitli örnek olaylar, şirketler verip bunlar için pazar analizi yapmanızı ister dururlar. Sonra da bunlar sınavlarda sorulur, siz de ezberlediğiniz şeyleri gözünüzün önüne getirerek bir şeyler yapmaya çalışırsınız. İş hayatına girdiğinizde de bu analizlerin sadece üst düzey yöneticilerin önüne koyulmak için hazırlandığını görürsünüz. İlk başlarda çok ciddiye aldığınız çalışmalar, bir noktada Google’dan arayıp bulduğunuz kopyala-yapıştır analizlere döner.

Pazar analizi aslında kritik bir konudur ama iki şeyi unutmamak lazım;

  • Pazar analizi üst düzey yönetici sunumlar için olmamalıdır, varlık amaçları bu değildir; size pazarlama stratejiniz ve planlarınızda yardımcı olması gerekir.
  • Canlıdır. Sürekli bakılması gerekir. Senelik güncellenen bir pazar analizini yapmasanız da olur.Bir sene önce yaptığınız bir pazar analizini gözden geçirirken, analize 6 ay önce pazara giren rakibinizi ekliyorsanız, durup düşünmeniz lazım.

Drucker, pazar araştırmalarından söz ederken şöyle der;

“Pazar analizi, sıradan bir pazar araştırması ya da müşteri anketinden oldukça öte bir şeydir. Önce işin bütününe bakar. Ardından bizim müşterilerimize, bizim pazarımıza, bizim ürünlerimize değil, pazara, müşteriye, onun satın aldığı ürünlere, memnuniyet derecesine, değerlerine, satın alma ve harcama kalıplarına, mantığına bakmaya çalışır.”

Pazar analizi yaparken sorgulamanızın ve cevaplamanızın yararlı olacağı alanları şu şekilde sıralayabilirim; Ürün, Hedef Kitle, Rakipler ve Müşteri Deneyimi.

ÜRÜN

  • Ürününüz nedir?
  • Ürününüz nasıl, nerede satılıyor?
  • Fiziksel ortamda ürününüze ulaşmak mümkün mü?
  • Ürününüze hangi özellikleri eklemeniz / ürününüzden hangi özellikleri çıkarmanız gerekiyor?
  • Yeni ürünler çıkarmanız gerekiyor mu?

HEDEF KİTLE:

  • Müşterileriniz kim ve neden sizi tercih ediyorlar?
  • Müşteriniz olmayanlar kim?

RAKİPLER:

  • Rakipleriniz kim ve kimler neden rakibiniz değil?
  • Rakiplerinizin avantajları ya da dezavantajları neler?
  • Bugün siz olmasanız müşterileriniz kime gider?

MÜŞTERİ DENEYİMİ:

  • Sizde ve rakiplerinizde satış öncesi / satış sonrası deneyiminiz nasıl işliyor?

Aslında bakarsanız pazar analizi içinde müşteri deneyimi doğrudan yer almaz ama özellikle konu e-ticaret olduğunda müşteri deneyiminin de kritik rol oynadığına inanıyorum. Çünkü satışın neredeyse hiçbir aşamasında (öncesi – esnası – sonrası) müşterinizle yüz yüze gelme şansınız olmadığı için işler fiziksel satışa kıyasla çok daha farklı ilerliyor. Bu nedenle web sitenize yolu düşen birinin oradan müşteri olarak ayrılmasına kadar geçen süreç kritik önem taşıyor (bu konuyu başka bölümlerde de ayrıntılı olarak yazacağım).

Pazar analizi için cevaplanması gereken soruları oldukça kısa ve öz tutmaya çalıştım. İnternette çok daha uzun, detaylı sorular da var. Ama upuzun pazar analizlerinin yararlı olduğu konusunda çok şüpheliyim. Amaç her zaman işin bütününe bakmak, resmi büyük açıdan görmek olmalı. Yoksa detaylarda boğulup gidersiniz. Pazar analiziyle pazardaki mevcut ve gelecek konumuzu anlamaya çalıştığınızı unutmayın.

Varsayalım ki gömlek satıyorsunuz.

Buradaki ürününüz gömlek mi yoksa giysi mi?

Rakibiniz sadece gömlek satanlar mı yoksa giysi satanlar mı?

Potansiyel müşterileriniz gömlek giyenler mi yoksa tişört giyenleri de hedefleyebilir misiniz?

Gömlek giymeyenlerin neden giymediklerini biliyor musunuz? Varsayalım ki ütü nedeniyle gömlek tercih etmeyen bir kitle var.

Gömleklerinizi ütü gerektirmeyen bir şekilde üretmek sizin için kazançlı mı olur yoksa o pazarda çok mu rekabet var?

İnsanlar bir senede kaç gömlek alıyor?

Gömleğin yanında tamamlayıcı başka ürünler satmak satışlarınızı artırır mı? Yoksa yaratacağı ek operasyon nedeniyle uzun vadede sorun yaratan bir durum yaratır mı?

Biraz önce upuzun pazar analizlerinin yararlı olmadığını yazmıştım; detaylara kaptırıp gitmenizi sağlarlar. Bu bir gerçek. Ama bir diğer önemli gerçek de aslında insanların sorulara nasıl yanıt vermeleri gerektiğini bilmemesi. Önemli olan kaç soru cevapladığınız değil, o sorulara nasıl yanıt verdiğiniz.

Bir klasiği ele alalım; Coca-Cola kendine müşteri ve rekabet alanı olarak sadece gazlı içecekleri seçseydi, bu kadar başarılı olabilir miydi?

İşe başlamadan önce hayal gücünüzü ortaya çıkarın. Ürünlerini, pazarlama bütçelerini vb. tüm kaynakları bir yana bırakıp sınırsızca uçmak bazen ruhunuza da iyi gelir. Ardından havada uçuşan tüm fikirleri, soruları, cevapları yazarak eldekilerle karşılaştırmak daha farklı hangi yönlere gidebileceğinizi göstermek açısından sağlam bir yöntemdir.

Sınırları en başından belirlerseniz, sorularınız da cevapları da o sınırlar içinde kalır. Daha ileriye geçemezsiniz.