para para para!

Napoleon Bonaparte’e bir gün birileri “bir savaş yapıp kazanmak için ne gerekir” diye sorar; O da meşhur cevabını verir; “Para Para Para”

Kendisine böyle bir soru sorulmuş mudur bilinmez ama tarihte kendisine ait böyle bir cevap yoktur.

Fakat para önemlidir. Özellikle e-ticaret şirketiyseniz ve müşterilerinizden nasıl ödeme alacağınız konusunda kafanız karışıksa para konusu gerçekten önemlidir.

Kendinize bir pazarlama kitabında ödeme yöntemlerinin ne işi var diye sorabilirsiniz;

  • Ödeme alma kısmı pazarlamayla sandığınızdan daha çok ilgilidir
  • 2005 yılından bu yana ödeme sistemleri sektöründe çalışıyorum ve ilk yazdığım kitapta bu konuya yer vermeseydim, biraz garip olmaz mıydı?

İkinci yazdığım kulağa hoş gelse de işin gerçeği ilk söylediğimde yatıyor. Ödeme sayfasının ve araçlarının müşterilerinize sunduğunuz deneyimle çok yakından bir bağlantısı var.

Giden gitsin, kalan sağlar bizimdir!

E-ticaret işindeyseniz “kalan sağlar bizimdir” demek aptal cesaretinden farksız.

Baymard Institute[i]tarafından yapılan bir araştırmaya göre ödeme sayfasına gelenlerin %69.23’ü ödeme yapmadan siteden çıkıyor.

Bu ne anlama geliyor?

Sitenize gelip de sepetini dolduran ve ödeme sayfasına kadar ulaşan o şanslı azınlığın, varsayalım, ödeme sayfanıza ulaşan 100 kişinin sadece 30’u ödeme yapıyor ve alışverişini tamamlıyor. İade & dolandırıcılık (fraud) oranlarını da düşünürseniz sitenizden başarıyla alışveriş yapan kişi oranı oldukça düşük.

Peki sepet terk etme oranını %50’ye düşürseniz? Ek ziyaretçi çekmenize gerek kalmadan alışveriş yapan müşterilerinizi %25 artırabilirsiniz.

Peki insanlar neden gider? Hemen araştırmalara bakalım; araştırmalar bize insanların genellikle çoğunlukla aşağıdaki nedenlerden dolayı sepetlerini terk ettiklerini gösteriyor;

  • Yüksek fiyatlar; örneğin tek tek sepete attığınız ürünlerin toplamını görünce küçük bir kalp krizi geçirmek ve hızlıca ekranı kapatmak…
  • Beklenmedik maliyetler (örneğin aldığınız üründen daha fazla kargo ücreti ödemek ya da sonradan eklenen KDV); örneğin 15 TL ürün fiyatına 15 TL de kargo fiyatı eklenmesi…
  • Daha düşük fiyatlı başka bir site bulmak; örneğin kargo maliyetiyle 30 TL’ye gelen ürünün bir başka sitede ücretsiz kargo seçeneğiyle 10 TL’ye bulmak…
  • Ödemeyi yapamamak; örneğin kendinize uygun bir ödeme seçeneği bulamamak…
  • Siteye duyulan güvensizlik; örneğin siteye verdiğiniz kredi kartı bilgilerinin bir başkasının eline geçip geçmeyeceği konusunda derin düşüncelere dalmak…

Elbette sayfanın geç yüklenmesi, kredi kartıyla ödeme butonunuza bastığınızda “404 sayfa bulunamadı” hatası almanız ya da 3D Secure ödemeyi zorunlu tutan bir siteye denk geldiğinizde yan odadaki cep telefonunuzu almaya üşenmeniz gibi gibi durumlar da söz konusu…

Ama burada özellikle son 4 maddeyi inceleyeceğiz.

Ödeme Sistemleri Ekosistemi ya da kısaca “Sanal POS”

E-ticarete başlayan herkes, bir noktada kendine şu soruyu sorar; “Nasıl Sanal POS Alabilirim?” Bazıları “kredi kartıyla nasıl ödeme alabilirim?” bazıları da “sanal post nereden alınır?” diye sorar ama soru hep aynı amaca hizmet eder; “internet üzerinden online ödeme almak”!

Türkiye, online alışverişlerde ağırlıkla kredi kartı kullanılan bir ülkedir. Online alışverişlerin, adetsel olarak yaklaşık %80’i de kredi kartıyla gerçekleşiyor. Bu da şu anlama geliyor; sadece ve sadece kredi kartıyla ödeme alarak bile hedeflediğiniz pazarın büyük bir kısmına ulaşabilirsiniz. Bu nedenle bugün herhangi bir banka ya da ödeme sistemleri kuruluşundan Sanal POS[1]alarak, kredi kartıyla online ödeme alabilirsiniz.

Bununla birlikte dikkate almanız gereken başka konular da var;

  • Eğer hedef kitleniz ağırlıkla gençler ise, gençlerin arasında kredi kartı kullanım oranı oldukça düşük.
  • Yeni kurulan bir işletme iseniz ya da bir girişim (startup) bir bankadan Sanal POS almak oldukça zor.
  • Kredi kartının dışında banka kartı, BKM Express, ComPay, mobil ödeme, kapıda ödeme gibi alternatif ödeme yöntemleri de var.
  • Türkiye içinde taksit, alışveriş dünyasının olmazsa olmazlarından. Özellikle elektronik, tekstil vb. alanlarda satış yapıyorsanız taksitli işlem yapabildiğinizden emin olun. Ama taksitli işlemlerin ödeme sayfası tasarımının kabuslarından biri olduğunu da unutmayın.
  • Eğer yurt dışına açılmayı düşünüyorsanız, hedeflediğiniz pazara yönelik alternatif ödeme araçlarını da sitenize entegre etmeyi de düşünmelisiniz.
  • Yine farklı pazarlardan farklı müşterileriniz varsa kullandığınız Sanal POS, ilgili ülkelerin farklı kart şemalarını da destekliyor olmalıdır. Örneğin Çin, 1 milyarın üzerindeki nüfusuyla göz kamaştıran bir ülke olsa da Çin’in hem kendine ait ödeme yöntemleri var hem de kendilerine ait VISA, MasterCard benzeri CUP[2]sistemi var. Eğer Sanal POS’unuz CUP logolu işlemleri kabul etmiyorsa Çin’e güle güle demek zorunda kalabilirsiniz.
  • Hazır e-ticaret paketleri, her ödeme yöntemini desteklemeyebilir. Örneğin yurt içinde aldığınız bir e-ticaret paketine, yurt dışındaki bir bankadan aldığınız Sanal POS’u entegre edemeyebilirsiniz. Ya da yurt dışından aldığınız bir e-ticaret paketine, örneğin Shopify Türkiye’deki bankaların Sanal POS yazılımlarını entegre edemeyebilirsiniz.
  • Bazı Sanal POS yazılımları, e-ticaret paketleri ya da alternatif ödeme yöntemleri ortak ödeme sayfası tasarımları üzerinden hizmet verir. Yani, ödeme sayfanızı özelleştirme şansınız olmaz.
  • 3D Secure yöntemini, son dönemlerde artan sahtecilik işlemlerine (fraud) karşı tercih etmeniz bazen müşteri sayınızı dramatik ölçüde düşürebilir.

Özetleyecek olursam tüm sitenizi tasarladıktan sonra Sanal POS araştırmalarına başlarsanız yarı yolda kalabilir ya da sitenizi tahmin ettiğinizden daha uzun süre sonra açmak durumunda kalabilirsiniz. Bu nedenle hangi ödeme yöntemi ile online ödeme alacağınızı, hangi e-ticaret yazılımını kullanacağınızı sitenizi hazırlarken incelemeye başlamalısınız, site tasarımınız bittikten sonra değil.

Ödeme Sayfası Tasarımı

Ödeme sayfası tasarımına başlarken, insanların buradan beklentilerini iyi anlamak gerekiyor.

Bir ödeme sayfası, temiz bir tasarıma sahip olmalı, anlaşılır olmalı, sürprizlere yer vermemeli, müşteriyi yönlendirmeli, mümkün olduğunca farklı ödeme yöntemini bir arada içermeli. Fakat “ileri” butonuna basarak ilerlenen ve ödeme ile ilgili bilgileri 4-5 sayfada  (teslimat adresi, fatura adresi, ödeme bilgileri…) alan siteler beni yoruyor. Sizi de ve müşterilerinizi de yorduğuna eminim. Bu nedenle mümkün olan en basit bir tasarımda kullanıcının neyi, nasıl ödeyeceğinden ve ürününün doğru yere gönderilip gönderilmediğinden emin olmasının sağlanması gerekiyor.

Ayrıca şunu da göz önünde bulundurmalısınız; sitenizden alışveriş yapan biri ilk kez online alışveriş yapıyor olabilir. Kendi ödeme sayfanıza bir de bu gözle bakmayı deneyin. Daha önce internetten hiç alışveriş yapmamış birini kendi sitenizden alışveriş yapmaya teşvik edebilecek herhangi bir özelliğiniz yoksa geçmiş olsun, milyonlarca insanı kapınızda bekletiyorsunuz. Emin olun, onlar da gidecek başka kapılar buluyor.

Aslına bakarsanız ödeme sayfası tasarlamak aslında bir roket bilimi değil; internet üzerinden bile onlarca mükemmel örneğe ulaşmak ya da en çok yapılan hataları inceleyerek bunlardan uzak durmak olası. Fakat insanların, “logom daha büyük dursun”, “buraya biraz da pembe ekleyelim” gibi garip istekleri ya da ajansların dünyayı tekrar tekrar keşfetme isteklerinin sorunları daha komplike hale getirdiğine inanıyorum[ii].

Teknolojiyi takip edin

Ödeme sistemleri her geçen gün gelişiyor ve yeni yeni ürünler piyasaya sürüyor. Hepsini sürekli takip etmeye çalışmak sizi yoracaktır ama çalıştığınız ödeme kuruluşu ya da bankalarla zaman zaman görüşerek işinizi kolaylaştırabileceğini düşündüğünüz önerileri ya da çözümleri olup olmadığını öğrenebilirsiniz.

Örneğin birçok ödeme kuruluşu, müşterilerinin kart bilgilerini saklamaya imkân tanıyor. Sizden bir kere bile alışveriş yapmış olan kişilerin kart bilgilerini saklayarak, daha sonraki alışverişler için oldukça büyük kolaylık sağlayabilirsiniz. Özellikle mobil platformlardan yapılan alışverişlerde, insanların çoğu kart bilgilerini kolaylıkla giremediği için alışveriş yapmaktan vazgeçiyor. Kart bilgilerini saklayarak dönüşüm oranlarınızı dramatik ölçüde artırabilirsiniz.

Kolayca sisteminize entegre edebileceğiniz “hemen al” opsiyonuyla, ziyaretçilerinizin sepete ürün atmasını beklemeden doğrudan satış imkânı da sunabilirsiniz.

Nerelerde hata yapıyoruz?

Aşağıdaki örnekleri, şu anda Türkiye’de en popüler olan sitelerden aldım; herhangi bir problem yaşamamak ve yaşatmamak adına markalara yer vermedim[3].

Bu sayfalara her türlü üyelik işlemini tamamlayarak, açılan pop-up’ları kapayarak ve desktop üzerinden geldiğimi varsaymanızı rica ediyorum. Çünkü o kısımlara girersek ne yazık ki konunun içinden hiç çıkamayız…

  • Müşterinin dikkatini dağıtmak

Tüm badireleri aşıp, sepetimi yaratmıştım, “satın al” butonuna basacağım, o da nesi? Yukarıda bambaşka bir kırmızı banner; oraya tıklıyorum, bir başka ürün sayfası açılıyor. Sonra onun üzerinde düşüncelere dalıyorum ve bir daha sepetime dönmüyorum.

sepetim

Müşteriye bir iki şey daha fazla satmak isteyebilirsiniz ama müşteriniz sepete gitmeden önce bunu yapabileceğiniz onlarca yer var; müşterinizin satın al butonuna basması, drone satın aldırmaya çalışmaktan daha iyi sonuç sağlar[4].

Fakat bazı siteler, alışveriş sepetini reklam amaçlı da kullandığı için   müşteriye orada bir şeylerin reklamını göstermenin iyi fikir olduğuna inanıyor “ne yazık ki”.

  • Uyarı mesajlarının uyarı gibi durmaması

Bazı işyerlerinin online alışveriş için sepet limitleri ya da farklı koşulları olabiliyor; uyarı mesajının kapladığı alanın büyük olması onların daha rahat algılanmasını sağlamıyor.

Uyarı mesajlarınız, sayfanızda kullanılan renklerle aynı renkte ise varsa çoğu insanın görmeyeceğinden emin olabilirsiniz.

Bir not daha; “60 TL’nin altındaki siparişinizi kabul edemiyoruz.” diyerek itmek yerine “20 TL tutarında daha alışveriş yaparak hemen online alışverişin rahatlığını yaşayın.” gibi pozitif mesajlar vererek, evrendeki konumunuzu sağlamlaştırın.

uyari

  • Açılmayan ödeme sayfaları

Buraya “ödeme yap” butonundan sonra karşıma çıkan, kalbim kadar temiz ya da gri bir sayfa bırakıyorum.

blank

  • Sürprizlere açık olmak

Göreceğiniz gibi kredi kartım yoksa ya da herhangi bir nedenden dolayı kart bilgilerimi girmek istemiyorsam aşağıdaki siteden alışveriş yapamayacağımı anlamışsınızdır.

surpriz

Ama farklı sıkıntılar da var;

  • Bu online mağazada muhtemelen VISA ya da MasterCard logolu kartımla alışveriş yapabiliyorumdur; varsayımım bu yönde çünkü Türkiye’de tüm Sanal POS’larla VISA ya da MasterCard konusunda sorun yaşamazsınız. Ama örneğin American Express gibi, Türkiye’de işyerleri tarafından kabul oranı düşük bir kartım varsa deneme – yanılma yapmadan geçip geçemeyeceğini anlama şansım yok.
  • Kartıma taksit uygulanıp uygulanmadığını ya da kaç taksit uygulandığını görmek için ya kart numaramı yazmam gerekiyor ya da “seçenekleri incele” seçeneğine basarak tabloyu incelemem gerekiyor. Merak etmeyin, ben sizin yerinize linke tıkladım.

taksit

  • Taksit tablosundan de görebileceğiniz gibi “Bonus, World, Maximum, CardFinans, Axess, Advantage ve Paraf logolu kartlara vade farkı yansıtılarak 3-6-9-12 taksit seçeneği uygulanıyor.” Tüm kartlara uygulanan taksit ve vade farkları aynı. O zaman bu tabloyu daha basit bir şekilde ödeme sayfası tasarımına katmak mümkün olmaz mıydı? İnsanların birden fazla kredi kartı var; bu nedenle seçeneklerini en kısa yoldan bilmek isteyeceklerdir.

–      Ödemekten vazgeçmem durumunda ne yapacağım belirsiz? Herhangi bir geri dön linki yok, tekrar sepete dön linki de yok… Elbette geri giderek ya da sayfanın üst sol köşesinde yer alan site logosuna basarak bir yerlere gitmem olası ama ödeme sayfasından çıktığımda sepetteki ürünler kalıyor mu gidiyor mu, belirsiz.

–      Sonraki alışverişlerimde “kart bilgilerini hatırlamak” ile ilgili bir seçenek var ama “kart saklama” yöntemini bilmeyen biri bunu nasıl anlar, bilinmez.

–      Ödemeyi yaparken 3D Secure ile karşılaşacak mıyım, karşılaşmayacak mıyım, bu da ayrı bir sürpriz.

–      Ve ödeme yap butonuna basınca ne olacak? Gerçekten kartımdan ödeme alınacak mı yoksa ayrıca ödemeyi onayla sayfasına mı yönlendirileceğim?

–      Kargom hangi firma tarafından teslim edilecek? Özel şartlar var mı? Bunları da bilemiyoruz.

Muhtemelen yukarıdaki soruların cevaplarının bir kısmı, sitenin “sıkça sorulan sorular” gibi yerlerinde gizli ama unutmayın müşteriniz online alışveriş yapmak istiyor, bilmece çözmek değil. Bu nedenle ona kesintisiz, pürüzsüz bir alışveriş deneyimi sunmak için çalışmalısınız.

[1]Sanal POS, online ortamda kart numarası, son kullanım tarihi ve güvenlik kodu ile alışveriş / satış / ödeme yapılmasını sağlayan yazılıma verilen isimdir.

[2]China Union Pay

[3]Umarım bir gün markalarımızın, bu gibi konularda daha az hassas olacağı günler de göreceğiz…

[4]Bu arada internet üzerinde drone ile ilgili hiçbir araştırma yapmamış olmama ve sepete attığım ürün alakasız olmasına rağmen neden drone tanıtımı çıktığını anlamadım.

[i]https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate?es=

[ii]Baymard Institute, yaptığı araştırmaların önemli bir kısmını ücretsiz erişime sunuyor. Oldukça farklı detaylar içeren araştırmalara https://baymard.comadresinden ulaşabilirsiniz.