e-ticaret pazarlaması nedir?

Aslına bakarsanız e-ticaret şirketlerine yönelik pazarlama faaliyetlerinin, e-ticaretten uzak bir işletmenin yürüttüğü pazarlama faaliyetlerinden pek de bir farkı yok. Aradaki farkları bulmaya çalışmak, iki insanı yan yana koyup birinin gözü yeşil, diğerinin boyu daha uzun demekten çok daha farklı değil.

Evet, gerçek bu.

Peki neden kitabın adı “e-ticaretin kara kutusu – pazarlama üzerine hikayeler” diye sorabilirsiniz. Çünkü başka bir şey koysaydım, okumayacaktınız.

Bunun da bir tür pazarlama taktiği olduğunu söylemeliyim. Fakat şunu da unutmamak lazım; e-ticaret temelli bir iş yapıyorsanız pazarlama konusunda dikkate almanız gereken ya da öne çıkarmanız gereken konular, stratejiler söz konusu… Evet pazarlama her yerde pazarlama ama online satış dünyası daha farklı dinamikler üzerine kurulu bir yapı.

İnternette e-ticarette pazarlama ile ilgili bir şeyler aradınız mı bilmiyorum. Aramadıysanız da söyleyeyim; yerli ya da yabancı fark etmeksizin çok sayıda kaynakta “hedef kitlenizi doğru seçin” gibi e-ticaret özelinde olmayan çok sayıda başlıkla karşılaşacaksınız. Haklılık payları yok değil ama bunlar kesinlikle e-ticarete özel konular değil[1].

Bir de e-ticaret pazarlamasıyla dijital pazarlamayı bir tutanlar var. Dijital pazarlama, online ortamdaki pazarlama çalışmalarına verilen ad. Dijital pazarlamanın nimetlerinden yararlanmak için e-ticaret yapmak zorunda olduğunuzu kim söyledi? Kimse. E-ticaret pazarlamasını dijital pazarlama ile sınırlandırmak güneşli bir günde evde oturup dışarıdaki manzarayı seyretmekten farksız.

Kitap boyunca sık sık pazarlamayla ilgili kavramlara, yöntemlere atıflarla karşılaşacaksınız. Bu nedenle ortak bir zeminde tartıştığımızdan emin olmak önemli; işe temelinden başlayalım.

Pazarlama nedir?

“Pazarlama nedir?” sorusunu sorduğum çok insan oldu, hala da oluyor.

Hemen her seferinde farklı bir yanıt aldım, alıyorum.

Yeni mezun gençlerimizi tenzih ederim; onlar genelde bu soruya “bir malın, bir ürünün, bir hizmetin vb. satışını artırmak amacıyla yürütülen faaliyetlerin bütünü.” gibi beyinlerine yerleşmiş ezber cümlelerle yanıt veriyor. Mühendislerin ve girişimcilerin durumu biraz daha farklı, onlar nedense “growth hacking” “gerilla marketing” gibi soruya bir açıklamayla değil de kavramla karşılık vermeyi uygun görüyor.

Peki pazarlama nedir? Kısa ve öz; “ürününüzü satışını ve bu satışı optimum maliyetlerle sürdürmenizi sağlayacak çalışmaların tümü”. Buna satış öncesi de giriyor, ürün yönetimi de giriyor, müşteri yönetimi de satış sonrası çalışmalar da… Pazarlamanın şirket içindeki her noktaya dokunan bir yönü var. Biri olmadan diğeri eksik kalıyor.

Birkaç konuyu da netleştirmek lazım…

Bir şirkette pazarlama departmanı sadece reklamlarla ilgileniyorsa o şirkette pazarlama yoktur, reklam departmanı vardır.

Ürününüz harika, inanılmaz iyi satıyor ama müşterilerinize 5 gün sonra yanıt dönüyorsanız bu sadece müşteri hizmetlerinin bir problemi değildir, ürününüzün algısını kötü etkileyeceği için aynı zamanda bir pazarlama problemidir.

Ürününüzü sürekli güncelliyorsunuz, geliştiriyorsunuz ama bu yeni özellikleri kullanan yoksa demek müşterilerinize ya bu özellikleri anlatamıyorsunuz (ki genelde ürün yöneticileri bu konuda pazarlamacıları, pazarlamacılar da satışçıları suçlar) ya da ürününüzün özelliklerinizi gerçekten müşterilerinizin bir işine yaramıyor.

Pazarlama ile satış da birbirine en çok karıştırılan kavramlardan bir tanesi. Pazarlama departmanındakiler sürekli müşteri görüşmelerine gidip ürün satmaya çalışıyorsa o zaman satış ekibi olduklarının farkında olmayan pazarlamacılarla karşı karşıyayız demektir.

Satış konusunda birkaç konuyu daha açmak istiyorum; bunu kişisel bir yara olarak da algılayabilirsiniz şaşırmam. Çünkü kendimi hala insanlara yaptığım işin “satış” olmadığını anlatmaya çalışırken yakaladığım oluyor.

Pazarlama ve satış sıklıkla birbirinin alanına girip çıktığı için satış ile pazarlama arasındaki farkı gerçekten kaç kişi söyleyebilir?

Sınırlar birbirine oldukça yakın ama satışın işini gol atmaya benzetirim. Siz topu, sahayı, oyunu hazırlarsınız ve satış da golü atar. Yaptığınız işin doğasına göre satış ekibiniz olmayabilir ya da sadece kritik müşterilerle ilgilenen bir ekibiniz olabilir. Ama bu insanların pazarlama yapmadığını anlamak lazım.

Bölümün girişinde yazdığım gibi pazarlamanın her yerde pazarlama olduğunu düşünüyorum. Mağazadan buzdolabı da satsanız internet üzerinden yüzük de satsanız pazarlamanın temeli değişmez. Fakat e-ticarete özel pazarlama faaliyetlerinden bahsediyorsak “izleme raporları oluşturun” ya da “müşterilerinize düzenli e-posta gönderin” kısımlarından kendimizi sıyırıp biraz daha e-ticarete özel açılımlar yapmalıyız. Örneğin sepet terk etme oranından konuşan var mı? Ya da kart saklama özelliği? E-ticarette öne çıkmak için bu ve benzeri konuları bilmeniz kritik önem taşıyor.

Şirketlerin, varlıklarını sürdürebilmeleri ancak daha fazla satış yapmalarıyla mümkün.  Bu nedenle yaptığınız her pazarlama çalışması özünde şu iki sorunun nihai cevabını vermeye yönelik; “Ürünümü daha fazla nasıl satarım?” ve “Bu satışları sürdürmeye nasıl devam ederim?[2]

Bu soruların cevabını popüler kavramlarla çözmeye çalışmak ancak “yeterince” şanslıysanız size anlık yükselişler sunabilir. Fakat çoğu zaman sürekli çıkan yeni kavramları takip etmenin boşa zaman harcamaktan farksız olduğuna inanıyorum. Neden mi? Örneğin kitabın sonraki bölümlerinde oldukça eski pazarlama ve reklam kitaplarına atıfta bulunduğum yerlerle karşılaşacaksınız. Alıntılarımı mümkün olduğunca eski kaynaklardan seçme nedenim aslında pazarlamanın temellerinin değişmediğini göstermek. Yaptığınız işe birileri “green marketing” birileri “viral marketing” diyebilir ama bu tanımlar işi neden ve nasıl yaptığınızı etkilememeli.[3]

Kitabın bundan sonraki bölümlerinde pazar analizinden süreç yönetimine, site tasarımından fiyatlandırmaya kadar “işin temelini oluşturduğunu” düşündüğüm tüm noktalara değinmeye çalıştım. Fakat ilk bölümlerin düşündüğünüz kadar eğlenceli olmayabileceğini hatta sıkıcı bulabileceğinizi de söylemeliyim.

[1]“Müşterinize saygı duyun” başlığını atanı bile gördüm hatta. Zaten ne iş yapıyorsanız yapın müşterinize saygı duymalısınız. Bunu okuyup da örnek alacak insan varsa çok yanlış gelmişsiniz.

[2]Pazarlamanın şirket içi maliyet yönetimiyle bağlantılı olduğunu düşünüyorum fakat bu bağlantı karşımıza her zaman çok iyi tanımlanmış ve belirlenmiş bir şekilde çıkmıyor. Fakat maliyeti düşürmek için yapılan kimi çalışmaların pazarlama çalışmalarına ve dolayısıyla da satışlara zarar verdiğini göz önünde bulundurmak lazım. Bu nedenle pazarlamanın ana görevlerinden biri maliyet düşürmek olmasa da yapılan çalışmaları optimum maliyetle yapılmasını sağlamak gibi bir sorumluluğu da olmalı.

[3]Bunun üzerine bir de 2-3 senedir ortada olan kimi akımlar için ortaya çıkıveren “uzmanlar” konusuna girersek çıkamayız.