amaç, plan ve stratejilerin görmezden gelinen hayati önemi

Hepimiz başarıya olabildiğince en kısa yoldan ve en az çabayı göstererek ulaşmak isteriz. Bunda yanlış bir şey yok; yanlış olan bu şekilde başarılı olabileceğimize inanmak. Kısa yollar peşinde koşarak sadece günü kurtarabilirsiniz. Kabul edelim ki bu konuda gerçekten iyiyiz, günü kurtarma konusunda yani. Ama ne zaman toplantı odalarında stratejiler ve planlardan başlayan bir konuşma başlasa hepimiz kendimizi odanın dışına atmak için yanıp tutuşuyoruz.

Bunun onlarca nedenini sayabiliriz, kültürümüz, eğitim sistemimiz, sosyal hayatımız ya da iş hayatımız… Bunlar kesinlikle “günü kurtarma üzerine” kurulu.

Kabul edelim, Türkiye, sosyoekonomik açıdan değişken yapısı nedeniyle uzun vadeli planlar yapma konusunda çok da iyi bir altyapı sunmuyor. Belki de stratejik düşünemediğimiz ve plan yapamadığımız için ülkemiz de son derece değişken. Eskiler ne der bilirsiniz tavuk mu yumurtadan çıkar yoksa yumurta mı tavuktan çıkar. Belki bir gün bu konuda uzun uzun yazma şansım olur ama şimdi konuyu daha fazla dağıtmadan hikayedeki esas karakterlere dönelim.

Öncelikle küçük ama önemli bir hatırlatma…

Amaç:Bir şeyde ulaşılmak istenilen sonuç.

Plan: Bir işin, bir eserin gerçekleştirilmesi için uyulması tasarlanan düzen.

Strateji: Önceden belirlenen bir amaca ulaşmak için tutulan yolların ve uygulanan yöntemlerin tümü.

Örnekleyecek olursam; karnınız açsa ve evde yiyecek yoksa amacınız, planınız ve stratejiniz ne olurdu?

Buna çoğunuz “Marketten alışveriş yapmak” diye cevap verir. Hedef, plan, strateji; gerçekten 3’ü bir arada dahiyane bir çözüm! Ama yanlış cevap.

Şimdi bakalım; amacınız karnınızı doyurmak. Stratejiniz bütçenize, optimum sürede uygun bir çözümle yiyecek sağlamak olsun.

Bu anneden yemek istemek de olabilir, her gün online yemek siparişi vermek ya da marketten alışveriş yapmak da…

Ve varsayalım marketten alışveriş yapmayı seçtiniz. Amacınıza giden yol stratejinizi oluşturur. Yani marketten alışveriş yapmak aslında ne amaçtır ne de plandır.

Planınız şöyle olabilir;

  • Pazartesi sabah 10’da markete gidilecek
  • Markete gidilmeden bir saat önce buzdolabı ve diğer dolaplar kontrol edilerek, ihtiyaçlar doğrultusunda market alışverişi listesi hazırlanacak.
  • Hazırlanan liste eldeki bütçeyle karşılaştırılarak varsa gereksiz ürünler listeden çıkartılacak.
  • Saat 9:45’te evden çıkılacak.
  • Eldeki liste doğrultusunda alışveriş yapılacak.
  • Listede olup da markette bulunmayan ürünler acil ise bir sonraki markete gidilecek; değilse eve dönülecek.

Bu plan daha detaylandırılabilir, çok daha farklı olabilir ama “planlarla ilgili” en önemli nokta sizin amacınıza, stratejiniz doğrultusunda en uygun çözümle varmanızı sağlayacak bir yapıyı sunmalıdır.

Strateji ve Planlar Arasındaki Farklar

Pazarlama planı kısmına geçmeden önce bu konuyu kritik bulduğum için strateji ve planlar arasındaki farkları da eklemek istedim.[i]

  1. Planlama, gelecekte gerçekleşecek olaylar için yapılan hazırlıktır. Strateji, hedeflerin başarılması için mevcut plan seçenekleri arasından seçilen en iyi alternatiftir
  2. Planlama, rehber harita gibidir, strateji ise sizi hedefinize götüren yoldur.
  3. Strateji, planları ve planlar da programları yaratır.
  4. Planlama geleceğe yöneliktir, oysa strateji eylem odaklıdır.
  5. Planlar varsayımlara dayanırken strateji pratik deneyimlere dayanır.
  6. Planlar şartlara bağlı olarak kısa veya uzun vadeli olabilirken strateji uzun vadeli olur.
  7. Planlama, yönetim sürecinin bir parçasıdır. Strateji ise karar verme sürecinin bir parçasıdır.

Pazarlama planlarının bilinmezleri

Amacınızı ve stratejinizi belirlediyseniz pazarlama planını yaratma vaktiniz gelmiş geçiyor demektir.

İş hayatımda gördüğüm ve yaptığım pazarlama planlarını şu şekilde özetleyebilirim;

  • Tamamen aksiyona dayalı pazarlama planları. İçinde 3 dijital reklam, 5 son kullanıcı kampanyası yapılacak gibi bilgiler yer alır.
  • Tamamen bütçe odaklı pazarlama planları. İçinde dijital reklamlar için şu kadar para harcanacak, kampanyalar için bu kadar para harcanacak bilgisi yer alır.
  • Tamamen doğaçlama pazarlama planları. Gayet politik ifadelerle yaratılır; en sevdiğim tarz. O kadar belirsiz ki buzdolabı da satsanız internetten abonelik de hepsine uygulayabilirsiniz. İçinde “müşteri sayısını %50 artırmak için kampanya çalışması yapılması” gibi bilgiler yer alır.
  • Yöneticilere işi biliyoruz amaçlı yapılan pazarlama planları. İçinde yok yoktur, aksiyonlar, bütçeler, SWOT analizleri, pazar analizleri…

Bunların tümünün özelliği genelde 3 gün içinde hazırlanan ama toplantılar nedeniyle hazırlanma ve onaylanma süreci 1 ayı bulan planlar olmasıdır. Genelde aylık bazda yapılırlar ama bir sonraki yılın planları yapılana ya da yöneticilerden birinin kafası atıp da soru sormaya başlayana kadar bir daha eskisine dönüp bakılmaz.

Bunları aslında dalga geçmek için yazmadım. Geçmişe dönüp baktığımda şunu düşünüyorum; bence o günün şartları ve ortamları doğrultusunda bunlardan daha iyisini yapmak mümkün değildi. Eğer ihtiyaçlarınızı karşılıyorsa, size yol-yordam gösteriyorsa en kötü plan bile plansızlıktan iyidir.

İnternette onlarca pazarlama planı örneği görebilirsiniz. Çoğunun sadece soruları bile 3-4 sayfayı buluyor. SWOT analizinden, rekabete kadar her türlü bilginin alınarak tek bir plana doldurulmasını doğru bulmuyorum. Önceden de belirttiğim gibi bunların doldurulmuş halini düşünemiyorum bile. O planları eksiksiz doldurup uygulamak mümkün olmadığı gibi gerçekten anlamlı da değil.

Fakat şunu yapmanızı tavsiye ederim; bulabildiğiniz en uzun pazarlama planını bulun ve soruları gözden geçirin. Gözden kaçırdığınız noktalar varsa hatırlamanıza yardımcı olacakları kesin.

E-ticaret sitelerine özel pazarlama planı nasıl hazırlanır?

Başarılı bir pazarlama planı farklı öğelerin dengeli bir şekilde harmanlamasıyla oluşturulur. Bu değişmez kuralımız.

Açıkçası pazar analizinden – rakiplere – personalardan hedeflere kadar her şeyin bir arada yer aldığı bir plan hazırlamayı yararlı bulmuyorum.[1]Böyle şeyler hazırlanır ve genelde tüm sene suratına bile bakılmaz. Detaylarda boğulmanız da cabası…

Eğer dinamik ve esnek bir pazarlama planı hazırlamak istiyorsanız birkaç bölümden oluşan bir yapıyı tercih etmelisiniz.

Öncelikle pazarlama planınızın başına amacınızı yazın; bir senenin sonunda hedefledikleriniz neler?

İlk önemli konu “süre”. Buradaki süre işinize göre 3 ay da 6 ay da olabilir ama “süre” mutlaka olmalı.

İkinci önemli konu da hedeflerin rakamsal olması.

“Marka bilinirliği artırmak”, “satışları çoğaltmak” vb. her duruma uyabilecek politik hedeflerden uzak durun. Bu şekilde hedeflerinize ulaşıp ulaşmadığınızı anlayamazsınız.  Herkes satışlarını artırmak ister, peki satışlarınızı yüzde kaç artırmayı hedefliyorsunuz?  Bu soruya cevap vermek elbette kolay değil ama imkânsız da değil.

Bu noktada yapılan temel hatalardan biri de her departmanın / kişilerin kendi içinde hedef belirlemesidir. Satış ekibi kendine ayrı hedef koyar, operasyon ekibi ayrı, çağrı merkezi ayrı, pazarlama ise ayrı. En tepede ise şirketin genel satış, kâr hedefleri yer alır. Aslında hedeflerin tepeden aşağıya doğru inmesi gerekir. Şirketin ana hedefi satışları %25 artırmak ise departman / kişi bazında bu hedeflerin parçalanması gerekir. Eğer pazarlama ekibi elindeki bütçeyle şirkete sadece %10 daha fazla müşteri getirebileceğini öngörüyorsa ortada bir tutarsızlık var demektir.

Bu nedenle ana hedefleri belirledikten sonra bunlara ulaşmak için yapılacakları çeşitli başlıklara ayırıp incelemeniz gerekiyor. Örneğin “karlılığı artırmak” için uygulanabilecek birkaç strateji vardır;

  • Eldeki müşterilerin satışlarını artırmak
  • Yeni müşteri kazanmak
  • Maliyetleri düşürmek

Bunları sağlayabilmek için de planlarınızı aşağıdaki konular temel alarak yapılandırmalısınız;

  • Fiyatlama politikası
  • Müşteri yönetimi

o  Satış öncesinden başlayarak satış sonrasına kadar uzanan ve müşterinin elde tutulmasını sağlayan süreçler

  • Kanal yönetimi

o  Sosyal medya kanalları

o  Web sitesi

o  Varsa fiziksel mağaza

  • Kampanyalar

o  Ürün

o  Fiyat

o  İş birlikleri

  • Reklamlar

o  Dijital

o  Klasik mecralar

  • Halkla ilişkiler

E-ticarete yönelik pazarlama planlarında – elbette bunda müşterinizin profili de önem taşıyor – yaptığınız çalışmaların takibi konusunda hassas olmanız kritik önemli.

Ama detaylara geçmeden önce marka yönetimi konusuna ayrıca değinmek istiyorum.

Bir mola; Marka Yönetimi

Marka yönetimi başlı başına kritik bir konu ve pazarlamanın oldukça hassas unsurlarından birini oluşturuyor.

Her pazarlama yöneticisinin aynı zamanda marka yönetimine de hâkim olması gerekiyor. Pazarlamaya başladığım ilk dönemlerde marka yönetiminin, pazarlamanın üstüne çıktığı bir dönem olmuştu. O dönemde marka yöneticisi olmak, pazarlama yöneticisi olmaktan çok daha cool (!) duruyordu. Fakat marka yöneticileri ajans ve ürün yöneticileri arasında bir köprü olmaktan öteye de geçemedi. Aradan yıllar geçti ve bu sefer de “pazarlama iletişimi”, marka yönetiminin önüne geçti. Muhtemelen aradan yıllar geçince başka bir şeyler gelip bunların önüne geçecek.

Markanın ne olup olmadığını anlatmak için uzun uzun cümleler kurmaya gerek yok; markanız şirketinizin hikayesidir.

Marka yönetimi ise logo ya da slogan ile sınırlandırılamayacak, firmanızın müşterinizin gözündeki algısı ve konumu ile ilgili sürecin yönetilmesidir.

Kimi zaman hikayelerin duygusal yönü daha ağır bastığı için şirketlerin hikayelerinin nasıl olması gerektiği konusu kafa karıştırıcı olabiliyor. Bir eğitimde şirketinizin hikayesi olmalı dediğimde, bana “matkap satıyorum, ne gibi bir hikayem olabilir ki?” diye bir soru gelmişti.

Aynı zamanda hikâye deyince akla hemen belirli bir giriş – gelişme – sonuç içeren uzun düzyazılar geldiğinin de farkındayım ama değil.

Matkap örneğinden gidersek, hikayenizi insanların hayatını kolaylaştırmak üzerine kurabilirsiniz. Hikayenizi inandırıcı kılmak için örneklerle bunu desteklemeniz gerekecektir; örneğin yeni doğacak çocuğunuzun odasına resim asmak güzel bir örnek olabilir. Tabii profesyonel matkap satıyorsanız, çocuk odasına resim asmak ile ilgili bir örnek komik olabilir. Bu nedenle hikayelerinizi hedef kitlenize uygun örneklerle anlatmanız gerekiyor.

İşinize nasıl girdiğinizi de hikâyeniz olarak kullanabilirsiniz.  Örneğin “çalıştığım süre boyunca ekip yönetimi konusunda hep sorun yaşadık ve bir gün bu işi çözmem gerektiğine inanarak işimden ayrıldım ve bu yazılım üzerinde çalışmaya başladım. Şimdi de benimle aynı durumdaki insanların hayatlarını kolaylaştırıyorum.” gibi… Bu gibi hikâyelerin çok basit ve kişisel göründüğünün farkındayım. Bununla birlikte kişisel hikayelerin bir kısmı insanların şirketinizin ne olduğunu ve neyi amaçladığını vizyon ya da misyonunuzdan daha iyi anlamasına yardımcı olabilir.

Hikâyelerinizi yaratırken dikkat etmeniz gereken noktalar şu şekilde;

  • Yarattığınız hikâye gerçeğe dayanmalı ve tüm iletişim dilinizle tutarlı olmalı.
  • Karşınızdaki insanların sizinle bağ kurabilmesi için çalıştığınızı unutmayın; bununla birlikte bütün detaylara yer vermeniz ya da karşınızdakini ağlatmanız gerekmiyor.
  • Hikâyenizi “nasıl anlatacağınızı” hedef kitlenizi göz önünde bulundurarak seçin. Matkap örneğinde olduğu gibi, hedef kitleniz profesyonel ustalar ise yeni doğacak bir çocuğun odasını düzenlemek ilgi çekmeyecektir.
  • Kimi zaman hikâyenizin açık açık sitenizde yer almasına gerek yoktur; sektörünüzle ilgili ortamlarda kendinizi, şirketinizi anlatarak da bir hikâye yaratabilirsiniz.
  • Rakamlarınızla, işe yönelik yaklaşımınızla ya da teknolojik altyapınızla da bir hikâye yaratabilirsiniz. Büyükannenizin sandığından çıkan kurabiye tariflerinin ne kadar ilham verici olduğunu söylemek zorunda değilsiniz.

Peki neyi nasıl anlatacağınızı nasıl seçeceksiniz?  Bu noktada sözü bir başkasına bırakacağım.

Profesyonel reklamcılığın önde gelen isimlerinden Claude C. Hopkins’in 1927 yılında yazdığı “Reklamcılık Yaşantım ve Bilimsel Reklamcılık” kitabını çok severim. Dönem dönem ilham almak için göz gezdirdiğim kitaplardan biri oldu zamanla. Aynı zamanda bana pazarlama ve satışın yıllardır değişmediğini gösteren ve temelleri hatırlatan bir kitaptır.

Kitabından uzun bir bölüm alıntıladım; bana kalırsa hikayelerin nedenine ve nasılına yönelik en güzel örneklerinden biridir.

“Beni laboratuvarlarına götürüp ana maya hücresini gösterdiler. En mükemmel tadı elde edebilmek için 1.200 deney sonucunda ortaya çıkmıştı. Schlitz birasının yapımında kullanılan maya bu ana hücreden geliştirilmişti.

Büroya döndüğümüzde şaşkın haldeydim. “Bunları niçin insanlara söylemiyorsunuz? Niçin, yalnızca biranızın saflığı konusunda ötekilerden daha çok bağırmaya çalışıyorsunuz? Nedenlerini niçin söylemiyorsunuz?” diye sordum.

“Çünkü” dediler, “bizim kullandığımız süreçlerin hepsi ötekilerin kullandığının aynı. Onlar olmadan kimse iyi bira yapamaz.”

“Fakat” dedim, “ötekiler bize bu öyküyü hiç anlatmadılar. Fabrikanızı gezenlerin tümü şaşırıyorlar. Yayımlandığı zaman herkesi yerinden sıçratır.”

Böylece, o camdan duvarlı odaları ve saflığa ilişkin bütün öteki öğeleri yayımlanmış halde düşündüm. Bütün iyi bira üreticilerinin bildiği, fakat hiç anlatılmamış bir öyküyü anlattım. Saflığa bir anlam verdim. Birkaç ay içinde Schlitz beşinci sıradan, başa baş birinciliğe yükseldi. Bu kampanya, hala en büyük başarılarımdan biridir. Aynı zamanda başka kampanyalar için de bir temel oluşturmuştur. O alandaki üreticiler için bilinen, anlatılmasına gerek olmayacak kadar bilinen, basit gerçekleri tekrar tekrar anlattım. Bu gerçekler kendilerini içeren ilk yazıya seçkin ve kalıcı bir saygınlık kazandırdı.

Aynı durum birçok alanda da ortaya çıkmaktadır. Üretici ürününe çok yakındır. O yöntemlerinde yalnızca sıradanlığı görür. O, dünyanın bu yöntemler karşısında şaşkınlığa düşeceğini ve alışılmış görünen gerçeklerin kendisine büyük bir ayrıcalık kazandıracağını düşünemez.

Reklamcılık sorunlarının çoğunda ortaya çıkan durum budur. Ürün tek değildir. Çok büyük avantajlar içermemektedir. Belki de sayısız insan benzeri ürünler yapabilir. Ama siz üstün olabilmek için çektiğiniz güçlükleri anlatın. Ötekilerin iddia olarak sözü edilemeyecek kadar sıradan gördükleri öğeleri ve özellikleri anlatın. Ürününüz o üstünlüklerin simgesi olacaktır.”

[1]Ülke olarak toplantı notu tutmakta dahi zorlanıyoruz.

[i]https://keydifferences.com/difference-between-planning-and-strategy.html