hikayelerin gücü

dün verdiğim pazarlama eğitiminde hakkında en çok soru gelen noktalardan biri “hikaye yaratmak” oldu.

pazarlamada sürekli yeni kavramlar / terimler çıkar, bir süre sonra silinir gider. bunu bir tür ekmek kavgası olarak düşünebilirsiniz. pazarlamacılar & reklamcılar, isimlerini duyurmak için ya da kendilerine yeni gelir kaynakları yaratmak için sık sık havalı terimlere başvurur. gayet anlaşılır bir durum.

en son birileri solomo diye beynimi ütülediğinde bütün bu havalı kavramlardan uzak durma kararı almıştım (ki şu an çoğu insan bir zamanlar böyle bir şeyin olduğunu bile hatırlamıyor).

hikaye yaratmayı tüm bunların dışında tutuyorum; çünkü bu uzun yıllardır bilinen “çekirdek” bir konu. etkisini de defalarca kanıtlamış olmasına rağmen sanki yepyeni bir şeymiş gibi sunulduğunu görüyorum. ama beni asıl şaşırtan bu kadar basit bir konunun gereksiz açıklamalarla şişirilerek komplike bir hale getirilmesi.

JWGutV7

sanıyorum insanların en çok kafasını karıştıran konu, marka hikayelerinin, dede korkut hikayeleri gibi giriş-gelişme-sonuç şeklinde anlatılması yönündeki beklenti (bu arada not; kafamdakileri tüm noktalarıyla açıklamaya çalışacağım için oldukça uzun bir yazı olabilir, bu esnada bir şeyler dinlemek de isterseniz şöyle bir önerim var).

örneğin el yapımı takılar sattığım bir işim var.  küçükken anneannemle birlikte oturup  takı yapmayı öğrenmişim ve büyüyünce de kurumsal hayatın yavanlığından & stresinden sıkılıp dururken aklıma anneannemle anılarım gelmiş, buradan alıp kendime bir takı markası yaratmışım bla bla bla

evet, bu gibi hikayeler markanızın çıkış noktası için, insanların sizinle duygusal bağ kurabileceği harika fırsatlar sunar.

ama “hikaye yaratmak” tam olarak bu değil.

aslında “hikaye yaratırken yaptığınız” vermek istediğiniz mesaj her ne ise, logonuzdan kendi kişiliğinize, ofis kültürünüzden, ambalajlarınıza kadar uzanan kocaman bir ağda (pazarlamanın aslında el attığı her nokta da diyebiliriz) birbiriyle tutarlı & insani bir hikayenin parçası olarak sunmak.

örneğin the north face markasını ele alalım. markayı kuran karı – koca kampçılara temel malzeme temininden yola çıkıyor. şu an doğa sporları alanında muazzam güçlüler. ismini tırmanışın daha zor olduğu dağların kuzey yamaçlarından alan markanın kurucularından douglas tompkins şili ve arjantin’de muazzam büyüklükte toprak alıp bunları doğa parkı olarak kullanıma sunan ve hayatını da bir kano gezintisi sonrasında kaybetmiş biri. ürettikleri ürünlerden, yaptıkları sosyal çalışmalara, sponsorluklarından kısa filmlerine kadar, kuruluş amacından sapmamış, her yönüyle tutarlı pazarlama faaliyetlerini başarıyla yürütmüşler.

bazen hikayeler, markayı kuranlar üzerinden yürür. örneğin richard branson ya da elon musk. kaçımız bu kişilerin sahip oldukları markaları eksiksiz sayabiliriz? ama bu insanlar hikayeleriyle kafamıza kazınmış durumdalar.

hikayeler neden bu kadar önemli?

çünkü hikayeyi sevmezsek, o markayla bağ kuramazsak ürünü almıyoruz.

fakat burada şuna dikkat etmek lazım. yine gözden kaçan noktalardan biri… 

eğer sattığınız ürün oldukça iyiyse, rakibiniz azsa ya da yoksa, bana sorarsanız hikayeniz olmasa da olabilir ya da hikayenizi yaratmadan da uzun bir süre pazarda lider kalabilirsiniz.

fakat rekabetin yoğun olduğu bir sektöre giriş yapıyorsanız mutlaka bir hikayeye sıkıca sarılmalısınız.

yine karışan noktalardan biri… pazarlama açısından, iletişimde tutarlılık esastır. eğer kullanıcılarınıza ürününüzle hız vaat ediyorsanız müşteri problemlerine bir hafta sonra dönmemelisiniz. ya da ileri teknoloji ürünü sattığınızı söylüyorsanız siteniz veya logonuz 80’lerden kalmış gibi görünmemeli. insanlara “7/24  her noktadan” alışveriş imkanı sunan bir platform işletiyorsanız web siteniz mobil uyumlu olmalı… örnekleri çoğaltmak mümkün. fakat tutarlı olmak demek hikayeniz olduğu anlamına gelmiyor. sadece pazarlama çalışmalarını doğru yöneten bir firma olduğunuzu gösteriyor.

hikaye yaratırken dikkat etmeniz gerekenleri şöyle özetleyebilirim; hikayeniz,

  • sizin kim olduğunuzu anlatmalı (markanız – kurucuları)
  • neden bu işe başladığınızı anlatmalı (burada mutlaka dramatik ailevi hikayeler olacak diye bir koşul yok, satıyor ama çoğu yalan ve yalandan uzak durun. manipülasyon ve yalan arasında ince bir çizgi var).
  • bu işi yaparken sağladığınız faydayı anlatmalı (çok konuşulan örneklerden biri  toms.com)

sonrasında da tüm pazarlama çalışmalarınızı bu hikaye etrafında şekillendirmeniz gerekiyor. atom fiziği değil. fakat bu konuyla ilgili bilgi almak isteyen insanlara o kadar çok şey anlatılıyor ki kafaların karışması oldukça anlaşılır.

atom
bu hikaye yaratma konusuna ilişkin bir yerlerde “gizem unsuru” diye bir şey okudum; dedektiflik hikayesi yaratmıyoruz, insani bir bağ kuruyoruz.

yine dün gelen sorulardan biri de şuydu; “ben x ürünü / hizmeti kullanırken hikayesine dikkat etmiyorum ki…”. evet, facebook’un hikayesini hepimiz biliyoruz. fakat facebook’u kullanma nedenimiz yurt dışındaki trendlerdi. apple yıllarca bu ülkede tek bir reklam yapmadan ürünlerini fazlasıyla satmayı başardı. hikayeyi yurt dışındakiler dinlediler. bizse yurt dışındaki akımları takip ettik. bir çok uluslararası marka ülkemizde doğru düzgün reklam yapmıyor dahi; bazılarının türkçe sitesi bile yok. hikayelerini bize ulaştırma zahmetine bile katlanmıyorlar. bu markaları alma nedenimiz sadece hikayeleri değil, popüler olmaları.

bir başka kafa karışıklığı yaratan nokta; marka videoları… bir markanın nasıl kurulduğunu anlatan bir video yaratması tek başına hikaye oluşturmak için yeterli değil. inanılmaz duygusal bir video çekebilir, bunu youtube’da milyonlara izletebilirsiniz. varsayalım ki doğal ürünlerle ilgili bir markanız var. siz de yaptırdığınız video’da ürünlerinizin doğallığına atıfta bulundunuz, dünyayı kurtarmaya ve iyi bir yer haline getirmeye yönelik güzel şeyler anlattınız. sonra ürününüzü almak için mağazaya gittiğimde suratsız çalışanlarla karşılaştım, ürünlerin ambalajlarının hiç de çevreci olmadığını gördüm, sonra fabrikanın bir üçüncü dünya ülkesinde olduğunu ve çalışanların binbir eziyetle çalıştığını öğrendim. gerçekten enfes bir hikaye değil mi?

ironik olan şey, firmaların bu tarz hatalara kolayca düşmeleri.

yazıyı bitirmeden önce, bir kaç nokta daha. pazarlamada sizi başarıya ulaştıracak sihirli bir formül yok. size böyle bir formül sunacağını iddia eden insanlardan da uzak durun.

magic

hikaye yaratmak oldukça önemli bir parça ama yine de markanızın istediğiniz noktaya gelmesi beklediğinizden uzun sürebilir ya da hikayeniz herkesin üzerinde aynı etkiyi yaratmayabilir. milka’nın hikayesini sevmeme rağmen en son ne zaman milka marka çikolata aldığımı hatırlamıyorum.

sorularınız varsa bana buradan ulaşabilirsiniz. cevaplamaktan memnuniyet duyarım.

Advertisements

kahve kupalarıyla atletik vücutların mücadelesi; bir instagram hikayesi

günlük 400 milyon, aylık 600 milyon aktif kullanıcısıyla instagram önde gelen popüler sosyal ağlardan biri.

akıllı telefonların yayılması mı instagram’a yayıldı yoksa instagram gibi uygulamalar yüzünden mi akıllı telefonlara rağbet arttı bilemiyorum ama instagram’ın hayatımızda köklü değişikliklere sebep olduğunu düşünmek için yeterli sebeplerim var.

aşağıda gördüğünüz şubat’17 rakamlarına göre instagram’ın en popüler marka hesapları*; ilk sırada nike geliyor, onu national geographic izliyor.** bu iki hesabı da yine spor ve moda markaları takip ediyor.

instagram

markaların hesaplarını bir kenara bırakırsak çevrenize baktığınızda kahve kupasının yanında çekilen kitap fotoğraflarının inanılmaz ilgi çektiğini düşünebilirsiniz ama hashtag arama sonuçlarına bir bakalım;***

  • #fashion 360 milyon
  • #fitness 184 milyon
  • #travel 167 milyon
  • #book 22 milyon
  • #culture 10 milyon
  • #concert 20 milyon
  • #movie 22 milyon

bu rakamlara yan açılımlar dahil değil ama yine de arada resmen uçurum var.

instagram üç temel konudan ibaret; moda + spor + seyahat. bu üç konunun ortak noktaları ne mi?

cevabı hepimiz biliyoruz; artık daha iyi fotoğraflar çekmek için yaşıyoruz.

tanıdığımız ya da tanımadığımız insanların fotoğraflarına bakıyoruz, etkileniyoruz ve  onlarda olanı taklit etmekle kalmıyor daha iyisi için çabalıyoruz. bunun da altında dikkat çekmeyi istemek, kıskanmak gibi gibi duygular olduğu çok açık.

bunu kişisel olarak sonu gelmeyecek bir mücadele olarak görüyorum ve bir noktada da  psikolojik açıdan yıpratıcı olduğuna inanıyorum. bu işin kazananı ise açık arayla markalar kesinlikle. çünkü günün sonunda daha iyi olmak için yaptığımız şey daha çok para harcamak oluyor, ister spor için ister seyahat için isterseniz kitap okumak için…

* https://www.statista.com/statistics/253710/leading-brands-ranked-by-number-of-instagram-followers/

** ek bir not daha; nike ve nat geo 2 yıl önce yaklaşık 10’ar milyon takipçiye sahipmiş (http://blog.iconosquare.com/top-14-brands-instagram/). artış muazzam değil mi? nisan 2017 itibariyle nat geo 74 milyon kullanıcıyla nike’ı arkasında bırakmış durumda (https://socialblade.com/instagram/)

*** en çok kullanılan hashtag’lere https://top-hashtags.com/instagram/ adresinden erişebilirsiniz; ben telefondan bakıp kategori bazında arama yaptım. geç gelen edit: bu rakam ilgili kelimeyle kaç fotoğrafın etiketlendiğini gösteriyor.

bok

pierre lemonnier’den;

“bir okuyucunun dikkatini çekmek için iki sayfa üzerine boydan boya BOK yazmanız kafidir”

doğru söze ne denir?

dikkat çekici olmaya işe yarar olmaktan daha çok vakit ayırıyoruz sanırım.

pazarlama içinde düşünürsek…

reklamlarımızın başarısı artık sadece satışla veya müşteri artışıyla ölçülmüyor. dikkat çekici olması da yeterli. hatta buna süper bir kılıfımız da var; “imaj” kampanyası…

o zaman boydan boya BOK yazalım gitsin.

* 18 eylül 2008

karıştıran deneyim

dünya dün olduğundan daha kötü bir yer değil. herkes yalan söyler. küçük avantajların peşinden koşarken büyük başarılardan olabilirsiniz. gün sonunda yapmadıklarınla değil yaptıklarınla yargılanırsın. kanıt yoksa suç da yoktur. kalıcı reklam başarısı diye bir şey yoktur. bilge her şeyi bilmez, sadece ahmaklar herşeyi bilir. avatar bir anime değildir. yaratıcılık, bildiğiniz iki şeyi bilmediğiniz bir şekilde birbirine bağlamaktır. büyük güç büyük sorumluluk getirir. yolu bilmek ve yolda ilerlemek farklıdır. deneme; yap. bu yaptığın çok soylu bir hareket, en sevdiğim türden; dramatik ve boşuna…

ben bunlardan bir bok anlamadım diyorsanız… olala ben yazdım, ben de anlamadım.

kafa karışıklığı işte… hepimiz her gün kafa karştırıyoruz .

ben, kafamı karıştıranlardan hoşlanmıyorum (pazarlamacı olmayan üstüne alınmasın). kendim yaptığımda kendimden de hoşlanmıyorum. bu nedenle tek seferde tek mesaj vermeliyim ve ne kendimin ne de müşterimin kafasını karıştırmalıyım. ve bunu her gün ama her gün kendi kendime tekrarlamalıyım.

olala.

bu laflar aynı zamanda kimlere acaba?

*  sözler için

* 16 kasım 2008

 

süreç yönetiminde 6 noktanın gizemi

iş hayatıma bu günlerden yaklaşık 3 yıl önce bir danışmanlık şirketinde başladım. işlerimizden biri de süreç yönetimi ve iyileştirmesiydi. bu nedenle bir sene bir ay boyunca o şirket senin bu şirket benim kendimi süreç haritası çizmeye ve süreçlerdeki aksaklıkları bulmaya adadım.

bu süre boyunca gözlemlediklerimi şu şekilde sıralayabilirim;

  1. insanların çoğu yaptıkları işi anlatamıyor ve bazı şeyleri nedenini bilmeden ve anlamadan yapıyor
  2. yöneticilerin çoğu altındaki çalışanların ne iş yaptığını bilmiyor; birimler ise birbirinden bi’haber çalışıyor
  3. çoğu kişi işlerini olduğundan daha fazla ve önemli göstermeye çalışıyor
  4. işler tıkandığında herkes suçu birbirine attığından sorunun kaynağı bulunamıyor
  5. yine çoğu kişi “süreç” kavramından bihaber olduğu için süreç yönetiminin önemini anlamaktan da uzak
  6. ve yine çoğu kişi kendi işlerinin benzersiz olduğu ve bu nedenle yaptıkları işlerin bir sürecinin olmadığı, tanımlı süreçlerin yaptıkları işe uygulanamayacağı konusunda oldukça iddialı

şirketler değişiyor, birimler değişiyor, kişiler değişiyor ama bu altı nokta değişmiyor.yalnız benim süreç yönetimiyle ilgili keşfettiğim altı noktaysa şunlar oldu;

  1. süreci çıkartılamayacak iş bulunmuyor
  2. süreci çıkartılan işlerin performansı rahatlıkla takip edilebiliyor ve başarısı ölçülebiliyor
  3. süreçler çalışanlarla paylaşıldığında yani şirketin tozlu raflarına kaldırılmadığında herkes hem kendinin hem de birbirinin ne yaptığını bilir hale geliyor
  4. kara delikler azalıyor; işlerin nerede tıkandığı bulunuyor
  5. sistemdeki aksaklıklar çok daha rahat bulunduğundan iş akışları çok daha kolay revize edilebiliyor; böylece bazı işlerin yapılma süreleri “gün” , “hafta” hatta “ay” bazında kısaltılabiliyor, verim artışı sağlanıyor
  6. şirketin müşteriye yansıyan işlerinde önemli iyileştirmeler kaydedildiğinde bunlar birer pazarlama fırsatı olarak da değerlendirilebiliyor

bütün bunlara rağmen süreç yönetimi “kabus yönetimi” gibi algılanıyor. bu nedenle anlayamadığım altı noktayı da şu şekilde sıralayabilirim;

  1. insanların vakti önemsiz işlere harcanacak kadar çok mu?
  2. işlerin nasıl yürüdüğünü bilmemek bu kadar önemsiz mi?
  3. çalışan performansını ölçememek ve insanlara adil davranmamak haksızlık değil mi?
  4. yapılan işlerle ilgili bilgilerin insanların beyinlerinin gizli kıvrımlarında yer alması ve başkalarıyla paylaşılmamasının şirkete zararı küçümsenecek kadar az mı?
  5. görev dağılımının dengesiz dağılımı insanları cezalandırmak anlamına gelmiyor mu?
  6. sorunların giderilememesi ve işlerin tıkanması şirketi olumsuz etkilemiyor mu?

inanıyorum ki bu satırların aynısını bir üç sene geçtiğinde de yazabilirim. insanların hala bu konuya uzak kalması beni üzüyor. çözüm mü? insanların yaptıkları işe ve şirkete bakış açılarını değiştirmek. kolay mı? kim söyledi…

* 8 mayıs 2007

 

farklılıklardan değer yaratmak

sony eurasia genel müdürü mohsen noohi yıllar önce sony’de çalışmaya başlamasının nedenini şöyle açıklıyor; “sonunda sony’de çalışmaya karar verdim. çünkü sony’nin operasyon şekli düşünceme daha uygundu. kendi yolunuzu bulmanıza imkan tanıyordu. p&g’nin yılların deneyimiyle oluşturduğu belirli kuralları vardı. sony ise çok taze ve yeniydi. sony’nin ingiltere’deki genel müdürü “insanların kendileri olmasını ve sony’ye kendi yollarıyla değer katmasını istiyoruz” demişti. ben de bir şeyi her zaman kendi stilimde yapmak isterim.” 

bu kadar cümle arasında dikkatimi çeken en önemli nokta, sony’nin bakış açısı oldu. insanların kendileri olmasını ve bu şekilde değer katmasını istemek.

bu cümleyi kaç kere duydunuz? ben çok sık duyuyorum. gerçek hayatın farkı da burada ortaya çıkıyor. röportajlarda konuşmak kolaydır; uygulamaksa zordur.

gerçek hayatta şirkette adı duyulan ve işleri yöneten çok az sayıda insan vardır. herkese değer katma fırsatı vermek, o insanlara ve fikirlerine inanmaktır. ama kaç kişi, çevresindeki insanların daha iyi fikirleri olduğunu bir yana bırakın, o kişilerin fikirleri olduğuna inanır?

bir de insanların kendileri gibi olmasını istemek mi? deli misiniz? farklı insanları kolay yönetemezsiniz; insanlar ne kadar aynıysa o rahat yönetilir. farklı insanların arasından sıyrılmak da zordur.

bu tipik bir ego problemidir; “ben”le başlayan cümleler kurma isteğidir. oysa şirketler “biz” işidir. “ben” diyerek gelinecek nokta bellidir.

kendi şirketinizi kursanız da, başkalarının yanında çalışsanız da kendi fikirlerini kendiniz hayata geçirseniz de, şirketiniz 3 kişi de olsa 300 kişi de olsa iş hayatı insanlarla içiçedir.

yapılması gereken farklı insanları bir araya getirip, farklılıklarını ortaya çıkararak ve bu farklılığı uyumlu bir şekilde yöneterek değer sağlamaktır. birbirinin aynı insanlar ne işe ne de birbirlerine yarar sağlayabilir.

teknolojiyle birlikte operasyonel işler bilgisayarlar tarafından otomatik yapılı hale geldikçe ve şirketler birbirine benzediği için rekabet artıkça “insan” ve “fikir” daha önemli hale geliyor. öyleyse bunu görmezden gelmek ve insana değer vermemek neden?

* 14 mayıs 2007

üçlü gerçeklik filtresi

define: socrates | ancient athenian philosopher; teacher of plato and xenophon (470-399 BC)

üçlü gerçeklik filtresi deyimine tam olarak nerede rastladığımı hatırlamasam da çok hoşuma gittiğinden kırmızı defterime not almamayı unutmamışım.

üçlü gerçeklik filtresini  kabaca  şu şekilde tanımlayabilirim; socrates, birinin ona bir şey demek istemesi üzerine onu durdurup bir kaç soru sorar ve şöyle bir çıkarım yapar: “eğer bana söyleyeceğin şey gerçek değilse, iyi değilse ve bana bir faydası yoksa, neden söyleyesin ki?” arkadaş da bir şey söylemez, uzaklaşır ortamdan (kestirip atmak diye ben buna derim).

ama socrates’ın söyledikleri üzerinde biraz düşündüğünüzde ortaya kötü bir durum çıkıyor. en azından benim için. çünkü  hayatımdaki bazı şeyleri  filtrelediğimde bana zaman kaybından başka bir işe yaramadıklarını anladım.

bu dramatik sahneyi bir kenara bırakıp pazarlamaya geçiyorum; pazarlamayı başka şeylerde aramayı seviyorum. bu nedenle bu filtreyi hemen ürün ve marka kavramına da uyguladım. sonra da şöyle bir çıkarım elde ettim; “eğer ürün fikrim gerçeklerden çok uzaksa, insanlar için iyi değilse ve sonunda bana bir faydası dokunmuyorsa üzerinde düşünmek ve çabalamak neden?”.

socrates’ın yüzyıllar önce çözdüğü bir durumu şirketler de çözerse hem kendilerine faydalı eserler üzerine yoğunlaşacak zamanı bulurlar hem de biz gereksiz ürünlerden kurtuluruz.

* 28 mayıs 2007